1990 год. Борис Остроброд, инженер по образованию, проработавший по специальности некоторое время, эмигрировал в Израиль в поисках лучшей жизни. На новом месте он попробовал себя сразу же в большом количестве дел, но как ни странно, самое удачное было неразрывно связано с его бывшей родиной. Вместе с братом – Александром Пекарским, он начал продавать израильскую одежду в России.

Первые товары, которыми торговали братья – это купальники. Именно с них, можно сказать, начиналась история SELA. Хотя, конечно, в это время ни о каком бренде речи не шло. Остроброд с братом просто продавали готовую продукцию российским розничным торговцам.
Розничные торговцы сменились универмагами Санкт-Петербурга. Пришло время для основания компании, которая была зарегистрирована в Англии под названием SELA. 

И тут на горизонте появились китайцы - это была первая половина 90-х годов, и Китай сотрудничал с Россией на достаточно мягких условиях. Сегодня для SELA работает несколько десятков фабрик.

Первый магазин компании открыл свои двери в 1996 год, пожалуй, самым успешным шагом на тот момент для SELA стал грамотный выбор целевой аудитории, которой стали люди, покупающие одежду на рынках. SELA стала работать именно для этого сегмента потребителей, предлагая им более качественную продукцию.Кроме того, название бренда пишется латинскими буквами, а потому многие люди приняли его за иностранный, что только повысило доверие граждан к SELA. В то время любой русский считал зарубежную вещь более качественной, чем отечественную.

Раньше SELA ориентировалась на семьи, то теперь стала делать акцент на молодых и активных людей от 16 до 30 лет. SELA создает порядка 100 коллекций за год.

Само производство расположено в Китае, а рынки сбыта сегодня охватывают порядка 14 стран, где большую часть составляют страны из СНГ. Правда, с некоторых пор SELA пробует продавать свою одежду в Китае и Польше. А сам Борис Остроброд пристально следит за тенденциями моды в Париже. Желание выходить на европейский рынок у SELA большое.

SELA запускает линию косметических средств, предназначенных для ухода за телом и волосами "Feel the same", 3 косметических линии SPA, детскую косметику SELA, выводит линию обуви для мужчин, женщин и детей SELA.